伊桑·布朗 | 超越肉类创始人
怜悯动物,拯救气候,这些空洞的理想,做到极致,就是***性的生意。
哀鸣刀俎下,一瞥皆难得
你还记得这张图片吗?今年春节期间,两只鹅依依惜别……
我们饲养并屠宰活生生的动物,沉迷于自己的口腹之欲。中国一年出栏生猪7亿头,全球每年消耗家畜650亿头。
有个美国人从小就在思考,肉猪和宠物猪是不是有一样的特征,有一样的欢乐和痛苦?他付诸行动,干出一件大事情——用植物造肉。可以说它是假肉,但不是俗称的素肉,而是一项食品技术***的产物。
他造的植物汉堡、植物牛肉、植物鸡肉,在美国已经成为全食(Whole Foods)等高档连锁超市的热门货,吃起来跟真肉几乎一模一样,而且还更健康。
他获得推特前首席执行官伊万·威廉姆斯(Evan Williams)的投资,更得到微软创办人比尔·盖茨的投资和背书,盖茨视他的产品为改变人类饮食面貌的重要产品。
他是超越肉类(Beyond Meat)公司的创始人伊森·布朗(Ethan Brown),毕业于哥伦比亚大学商学院,今年45岁,他是如何成为这波食物***的领头羊之一的?
从小就立志「解决大问题」,被自己创立的组织踢出局,依然不改初衷。
爱动物,不杀生
著名哲学家蒙田曾说:作为一个父亲,最大的乐趣就在于,能够根据自己走过的路来启发教育子女。布朗很幸运拥有这样的父亲。
布朗的父亲是一名环境伦理学教授,还是一名哲学学者。他很早就在马里兰州的乡村买下一块农场,时常带着全家人去度假。布朗从小就喜爱动物,亲近大自然,他看不出农场里的动物和家里的宠物的区别,恰恰相反,越是仔细观察,就发现越多相似点。
小布朗很想知道,被用于农业产业化的动物,是否和我们的宠物狗一样遭受痛苦,如果答案是肯定的,那么为什么这样做是可行的?
17岁时,布朗戒掉了一切肉类,后来连动物制品也不碰。
布朗还经常和父亲讨论许多不一定有答案或解方的大问题。在这种鼓励探索与思考问题的环境下,布朗认为,自己是个想要「解决大问题」的人。
布朗毕业时,父亲问他这世界目前面临最大的问题是什么?布朗说是气候变迁(Climate Change)。如何减少温室气体与碳排放,是人类社会当前面对的重要任务,布朗以后的人生中,不论做什么事情,都往这方向努力。
这位全美前十大MBA出身的年轻人,当身边的同学都挤往华尔街或500强时,毅然投身环境事业。但马上就遭遇了挫折,他创办了一家推广清洁能源的组织,却因为意见分歧,被董事会一脚踢开。
但布朗与一般人最大的不同是,他很清楚自己人生的目标,而且从不打算放弃,那就是:改善日益恶化的气候变迁问题。他进一步了解到,养殖牲畜对气候变化、自然资源耗竭和疾病传播有巨大的影响。
没有食品加工背景的他,竟然从食物下手。但这又什么关系呢,只要你拥有信念。马斯克造火箭前,也根本不懂它。
2009年,布朗在加利福尼亚州洛杉矶成立超越肉类公司。他试图用植物原料完美复制动物蛋白,创造出一种真正的肉类。事实上,肉里所含的氨基酸、脂肪、矿物质、碳水化合物和水,植物世界里都有。如果成功,这将彻底解决吃肉带来的环境和伦理问题。
制作成分为纯植物
自从气候变迁成为显学之后,美国不乏提倡减少肉类消费的非营利组织。但是商学院出身的布朗,更相信消费者的行为和商业的力量,能更快、更有效地改变世界。
大商业手段解决大问题,大问题有大商业机会。
拿到比尔·盖茨投资,骗过纽约时报美食作家,超越肉类一举成名。
无鸡肉鸡柳条
超越肉类一开始就将目标客户群设定为一般大众,而非素食主义者。
可吃肉是人类的天性,要人们完全停止并不可行。布朗知道,唯一可能的方式,是让大众摄取植物蛋白的同时,还是可以享受吃肉的乐趣。所以产品的口感必须几乎跟真肉一样,而咬合度更是挑战。
由于不懂食品科技,布朗做出来的东西跟市面上的素食产品没有两样。他像刘备一样苦苦寻觅,而来自台湾的密苏里大学生物工程系教授谢富弘,掌握着这轮植物肉***的核心技术,正是他的孔明。
食物***界的刘备和孔明
谢富弘多年来潜心实验室,进行大豆蛋白的食品加工研究,试图运用食品挤压机,透过高温高压过程,重组植物蛋白的排列,形成我们熟悉的肉类纤维结构。2008年,谢富弘制作出一块从纤维到咬劲都足以乱真的鸡肉。
秘密武器:挤压机
布朗读到他发表在期刊上的研究成果后,第一反应就是:「这就是我要找的技术。」于是三顾茅庐,谈定合作。
2012年,经过无数次打磨产品和口感后,超越肉类终于开发出第一项产品:无鸡肉鸡柳条(Chicken-free strips)。
这款产品制作的土地利用效率,是传统鸡肉养殖业的三倍;饲料(原料)的利用转换率,是传统的七倍;水的利用效率,则是十五倍;原料包括非基改大豆蛋白、非基改豌豆蛋白与水等。
在肌理纹路、咬劲和口感上,布朗都下了非常大的工夫,消费者咀嚼的时候,牙齿接触到素鸡肉条摩擦的感觉,都跟吃真肉一样。同时在营养成分上,比一般鸡肉还健康。
细看有些像豆腐干
但布朗自己这么说用处不大,如果能得到一位科技名流的背书,那对公司产品和植物肉***的前途,将是重大福音。这位名流就是近年来非常关心农粮和食品科技趋势的比尔·盖茨。
布朗终于找到机会和比尔·盖茨见面,请他试吃植物肉。布朗特地找好厨师,用刚开发好的素鸡肉,精心煮好意大利面、塔可饼等料理奉上。盖茨事后在博客中夸赞道,「我根本不能说出超越肉类和普通鸡肉有什么区别」,并决定投资。
随后,《纽约时报》美食专栏作家马克·彼得曼(Mark Bittman)在一次盲品测试上,吃到了布朗准备的墨西哥鸡肉卷,他没有判断出这是人造肉。
盖茨背书和骗过美食大咖,吸引到CNN、《福布斯》与《连线》等著名媒体采访,超越肉类名声大噪。2014年,超越肉类被《快公司(fast company)》评为年度最具创新力的公司之一。
2013年,无鸡肉鸡柳条进入全食超市素食区,布朗更希望进入熟食区,但这已经成功迈出植物肉***第一步。虽然,也有试吃顾客发布视频说,纤维肌理不明显,吃起来像豆腐。
做出最像真肉的汉堡,得到全食超市承认,将它摆放到熟食区。
滋滋作响的汉堡肉饼
越来越多的化学家、分子生物学家、质地分析专家、烹饪专家,纷纷聚到布朗的食物***大旗下。他们了解肉,就像吉米·亨德里克(美国知名吉他手)了解他的吉他一样。
布朗带领他们,像所有的疯狂的产品经理一样,持续改进植物肉的生产过程。用几十种已知参数,对产品进行测试,由受过训练的感知团体进行评估,最后用医学成像技术进行筛查。布朗甚至对煎肉的滋滋声都有要求。
2014年,超越牛肉(Beyond Beef)在全食超市上架,采用豌豆蛋白制作,不含谷蛋白或大豆。但这依然是一种碎牛肉。布朗和谢富弘发誓要开发一整块植物牛肉,打破过往素食加工品界往往只能做出碎牛肉,无法制造高仿真牛肉块的瓶颈。
碎牛肉
2015年,野兽汉堡(Beast Burger)在全食超市上架,同样以豌豆蛋白为主,它正是一整块植物牛肉!食物***的里程碑实现了。
它的营养价值比早期产品更高,设计目标就是比牛肉拥有更多铁元素和蛋白质,比鱼类拥有更多omega-3,比牛奶拥有更多钙质,同时还富含维他命、矿物质和抗氧化剂。
***性的整块植物牛肉
布朗这回没有找衣冠楚楚的名流试吃,而是请来纽约大都会(MLB球队)的球员和粉丝,他还签下该队明星球员来当代言人。此外还邀请到包括金州勇士、纽约洋基在内的著名球队进行口味测试。布朗想让大家知道,吃人造汉堡可以是一件很man的事。
吃野兽汉堡是一件很man的事
2016年,超越汉堡(Beyond Burgur)登场,这是超越肉类公司迄今为止做得最像肉的。
超越汉堡看起来完全像新鲜牛肉,连香气闻起来都像真的,可随时用来烹饪,汉堡肉甚至带有血汁,当然这不是来自血和脂肪油脂,而是混有菜籽油、椰子和向日葵油而成的效果(超越汉堡的用油遭到质疑,公司回应说正寻找替代品)。
第一次,全食超市将它放在肉食区出售,在科罗拉多州的全食上架,随后蔓延到东海岸,直到五角大楼位置。
布朗雄心万丈:「从现在起三年或四年,当你去到任何大型超市买肉,你就可以看到动物肉旁边放着一块植物肉。」
麦当劳首席执行官前来投奔,布朗要将植物肉观念推向全球。
超级肉类柜台前的美国大爷大妈
布朗面临最坚固的堡垒:改变人们的观念。如何说服大众,植物蛋白质跟动物一样也可以满足需求?甚至在很多文化中,吃肉甚至有庆祝或快乐的意涵。
产品决定一切。虽然布朗没有公布过对外营收,但超越汉堡、野兽汉堡、超越牛肉、超越鸡肉(Beyond Chicken)和无鸡肉鸡柳条这五大产品,总共至少在6000家门店中销售。其中主流的销售点包括全食超市、Safeway、Target和Vons等。
数据显示,2014年冷冻和冷藏肉类替代品市场达到4.6亿美元,相比于整个肉类市场还很微小。但布朗认为,超越肉类已经成功地帮助人们发现可持续利用的健康蛋白质来源。他相信自己的价值,就像亨利·福特发明汽车一样。
有批评者认为,超越肉类的价格比一般的贵,渠道也是高档超市,似乎只是有钱人的食物。布朗说,他成功的标准,将是人们走进一家汉堡王和麦当劳购买植物肉汉堡。
超越肉类正全力进军更大型的国际性渠道,例如沃尔玛,同时与校园、快餐店和餐厅合作。最重要的是通过规模经济,降低成本,让超越肉类成为全民都能摄取的蛋白质来源。
2015年底,就像当初找到食品科学家谢富弘一样,布朗在运营方面如虎添翼,麦当劳前任首席执行官唐·汤普森(Don Thompson)加盟超越肉类董事会。
汤普森大叔
麦当劳大咖竟然从推销垃圾食品,改卖植物汉堡了,这或许是比盖茨背书更重要的事,这意味着布朗引领的这场食物***已经被传统业界信任。布朗希望汤普森用麦当劳的经验,向全球推广植物肉***理念。
布朗发下宏愿:到2020年,将全球动物蛋白消耗减少25%,换句话说,就是让全球肉类消费下降25%。现在,食品业Google呼之欲出,养猪卖肉的你颤抖了吗?
食物***的火已经点燃,就像布朗所相信的,消费行为将改变世界。布朗的故事,也启示还在养猪卖肉的我们,就像谷歌和斯特拉一样,解决人类大问题,往往能成大生意。
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